从赈灾捐款看企业形象塑造

飘儿

汶川地震灾害发生后，由相关机构、媒体发起的赈灾募捐，自众多国企的率先响应开始，一直持续。随着媒体对企业捐款金额的持续报道，我们在感动于善的力量的同时，也发现公益捐助与企业形象之间的紧密关系。随着公众对企业赈灾捐款的评头论足，一项新的议题也浮现出来：在公益捐助中，如何通过正确的传播内容与传播方式，表达企业的商道气质？ 　
$ T7 m# A. l9 q* S  　 纷乱的声音，平等的向往
5 N' L; j7 V' n# ?- Q% [  g. g" C* B8 W　　当前的中国，处于社会经济的急速变革时期，新经济呈现出来的一系列阶段性特征，也冲击着阶层的分化，以及代表不同族群利益的的观点变得纷繁芜杂。数字化、信息化、全球化的现实经济形态下，信息不对称得以逐渐改善，使更多的商业机会浮现出来。随着新经济的深入发展，人脉被商业社会奉为步向成功的必要条件，财富被默认为成功的唯一标准，资源（关系）与资本更青睐于金字塔顶尖的族群，新商业时代潜藏的诸多潜规则不断侵蚀力求奋发图强的草根知识分子的逐梦勇气。
, e) ^8 O- U( G, F1 l1 S; |$ V　　新阶层的崛起，以及社会资源的不规则流动，也使得整体社会阶层的分化更为严重。贫富差距逐步被拉大，各阶层之间价值观的冲突渐次明显，打击腐败力度的加强也使人们对于既得利益者的仇视进一步深化，在这种种现实下，弱势群体对于平等的向往更为强烈。
) ~0 M1 O3 H8 P8 a　　其实，任何意识形态与经济形态下，人们对于平等的向往都从未放弃过，其根本原因就在于这种大同世界离我们还很遥远。在这一独特的社会阶段，人们对于平等的向往，夹杂了太多的物质化的情绪，因而使本真遭到扭曲，并呈现出纷杂的社会矛盾。
　　毫无预期的灾难来临，将社会矛盾置于众目睽睽之下，不同阶层的人士以不同的尺度、不同的心态去看待商业社会中各个体对社会的表现。全民赈灾自然鼓舞了弱势群体坚强面对生命的勇气、重建家园的信心，但当媒体将每一商业个体（企业家或企业）对灾难的态度和表现公诸于众，各式各样的声音则顷刻间响彻神州，很明显，这在一定程度上激化了不同阶层之间的矛盾。由此我们可以理解，外企捐款迟缓，则被国民仇视；暴利行业的企业个体捐款金额未达预期则被广受评议，难以平衡人们内心的伤痛；反之，则更将赢得空前的支持。
  l9 O+ Y+ G- j' G; }　　那么，在这个阶级矛盾被激化为特征、“公益”之名被巧借甚至是利用的新经济时代，如何正确审视企业（或企业家、明星）的捐赠？新经济下的个体的这一举措，顾及了多少人群的利益？谁真正付出自己以相应人们对平等的向往？这些，都是值得我们思索的。
9 m) N) ?9 V1 ^$ s2 Z　　为“公益”正名，智慧源于商道本真
+ g" e6 p+ t+ K7 Y1 g　　企业公民这一词汇从来没有像近期这样被广为运用和标榜。5·12地震灾害使人们看到了许许多多的商业个体、财富企业家、娱乐明星反哺社会的义举，5·12地震灾害也使“公益”之名遭受最大程度的巧借甚至绑架。
& \* y1 a2 h' ~# }　　据《商界评论》报道，某地产企业此前上市受阻，目前正处于财务漏洞百出，面临资金链断裂的现状。笔者却发现其竟捐资千万，并借此名义空前地在媒体大打广告，而其内部员工则担忧善款未能到达后企业可能面临的舆论被动局面。
　　某网络媒体将自己企业的捐赠金额及力度布满每一热点新闻角落，使受众每关注抗震救灾进展的情况都必看到该企业的捐赠金额及力度，有意剥夺注意力而形成口碑传播。同时，引导人们的情绪从抗震救灾向捐赠攀比转化。经笔者调查，原本对该门户网站忠诚度善加的多数受众，均转而浏览更注重信息及时更新的腾讯网。
　　对公关行业颇有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商业利益所绑架。企业逐渐追求为俘获公众的忠诚而把公益视为一种投资，花费尽可能小，但传播却要铺天盖地。这其中当然需要技巧。在当前的整个商业形态下，真正将企业使命架构在整体社会经济层面去考量，将“反哺社会，尽己所能推进社会某一领域的进步”这一观念写入企业使命书的，几乎屈指可数。
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& b6 L0 d$ H4 U% X& M　　对于商业的发展而言，我们更期待更多崇尚商道的企业的出现，更加期待更多地企业、企业家、名流以自身的言行去为“公益”正名。作为公益的本则，是平衡并支持人们对平等的向往的，尤其是满怀希望、具备勇气、才气和恒心的弱势群体对平等的向往和对价值创造的渴望。企业形象的塑造、职业品牌的塑造，不仅仅在于巧借公益之名追求传播的技巧，而更重要的是对商道、公益的正确解读和履践。
; ?! Q7 E" S% `& B' E2 m7 F　　在此之下，真正的公益在于持续地关注弱势群体的生存现状，持续地使公益基金真正帮助到需要帮助的人，持续地管理好用于公益的每一分钱。在此方面尤为值得推崇的，当属李嘉诚及其基金会。事实上，不管是支持家乡（汕头）的教育及医疗事业，还是各种发生在海外的自然灾害，乃至本次地震灾害，李嘉诚及其基金都有系统性的规划资金的使用的。部分朋友认为李嘉诚的本次捐赠金额较之他次太少，其实不然，如果持续关注，就会发现其慈善远非一次性的，更不是为赚取名誉的做秀。
　　智慧源于商道本真，同时，也需要缜密的规划与技巧的传播沟通。就本次赈灾而言，王石及其万科便在此二方面欠缺考究。
　　众所周知，当前人们对于中央政府的信心很足，但对于地方政府对政策的执行的认同感却并不乐观，尤其是某些备受关注的领域。这由诸多时事、财经评论员对善款使用的关注程度便可略见一斑。那么照此逻辑，我们也就可以认为，部分企业将更多地捐赠资金由自己管控，投入帮助灾区重建家园的后期过程中，是非常可以理解的。
3 C% _4 x9 y; o* p( q' T" J7 g$ q7 f　　王石在博客声明中有此承诺和解释，但却未能将想说的话恰到好处地说到位。与公众的传播沟通，其核心内容一定要基于企业的商道本真，而智慧之处便是将一个主题表达清楚而将干扰选项一一弱化和抛除。王石在博客中对万科赈灾事件的解释，便没有遵循这一准则，而带来诸多口诛笔伐。由此可见，在各种情绪最容易被激发的特定时期，传播沟通的艺术要求则更高了。
　　相信善的意义
* w( y+ `0 ]- w1 b& d2 ^　　正如我们对许多真正的品牌心生向往，因为其传递的切合我们生活/人生的价值描述，商道本真诠释的便是善的意义，尽管不同的商业个体以不同的形式呈现价值。相信善的意义，以更深切地感受到勇气、信心以及支持，以更务实地投入到逐梦的征程。智慧源自商道本真，也经由商道实践而绽放出让人心生敬仰之美。

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